A IA pode ajudar a definir KPIs e diminuir o achismo nos negócios

Por Thiago Muniz

Puxar da tomada um projeto ou passar meses investindo em canais que não geram resultados é frustrante. Pior que isso é saber que um projeto de marketing e vendas poderia trazer mais resultados se o seu time ou cliente visse mais valor no seu trabalho. Menos achismo e mais dados, é o que todos dizem.  

Com ajuda da inteligência artificial (IA) você pode comprovar a eficiência de esforços e fazer com que o achismo seja menor na sua empresa. Além disso, do estagiário ao CEO, todos podem ser mais criativos e colaborativos.

Mas para isso acontecer, precisamos entender algumas novidades e outras coisas nem tão novas assim sobre análise de dados e negócios. 

As ferramentas se multiplicaram ao longo do tempo, mas a capacidade analítica não acompanhou esse avanço. Quando comecei minha carreira - lá em meados de 2008 - existiam poucas ferramentas para ajudar a automatizar ações e descobrir dados na internet. Posso dizer que comecei a me achar minimamente preparado e seguro para trabalhar na área digital em 2012. Já empreendia e aprendia enquanto fazia há alguns anos.  

A inteligência artificial pode auxiliar na criação de KPIs assertivos, a partir da análise de dados.

O primeiro registro da plataforma Statista, que reúne dados e estatísticas da internet, é justamente de 2012 - quatro anos depois que eu comecei a trabalhar na área digital. Nessa época já existiam cerca de 350 ferramentas de tecnologia para marketing e vendas no mercado. De acordo com a mesma plataforma, 10 anos depois, em 2022, esse número pulou para 9.932 ferramentas catalogadas. A capacidade de mapear dados de clientes e do mercado, além das próprias automações que criamos, cresceu exponencialmente. 

Algo não tão novo assim, é a necessidade de refinar quais KPIs quantitativos e qualitativos. Estudos comprovam que modelos de avaliação de desempenho onde professores se baseiam apenas nas notas dos alunos fazem com que professores e alunos se concentrem em materiais específicos para a prova e não para o aprendizado.

Outro exemplo prático é que em uma empresa, por exemplo, se definirmos que a meta vai pular de 20 para 50 novos contratos vendedores podem ser mais agressivos em descontos ou até mesmo trazer clientes errados para atingir resultados de vendas ou até mesmo queimar a margem das suas negociações. 

Vamos ser sinceros? Apesar de saber disso tudo, na prática, sabemos que mesmo com um número crescente de plataformas e tecnologias e conceitos analíticos serem difundidos no mercado, o achismo ainda ganha muitas vezes na mesa da diretoria de muitas empresas. A história é sempre a mesma, alguém na sala de reunião mais experiente fala algo que faz com que as pessoas sigam um caminho por pura intuição. A intuição ou achismo em muitos casos dos decisores nesse caso acaba pesando mais do que os dados ou fatos sendo chamada de "experiência de mercado".

A Inteligência Artificial pode auxiliar a traçar o sucesso de uma empresa ao diminuir os achismos, que não são vistos através dos dados.

Recentemente li um artigo que dizia que Avinash Kaushik, que já foi um dos principais evangelistas do Google, chegou à exaustão para resolver um problema com resultados de campanhas enquanto trabalhava lá. Decidido a resolver esse problema, Avinash treinou durante seis meses um algoritmo para descobrir por que estava falhando na forma com que ele e seu time estavam trabalhando em canais digitais.  

Em vez de usar toda sua experiência para dizer o que a máquina deveria responder, Avinash e seu time encontram sucesso quando pediram para a ferramenta descobrir quais KPIs (key performance indicator ou indicador-chave de desempenho) o robô achava essenciais para melhorar os resultados especificamente naquela situação. Ao invés de dados sobre visitas ou testes a/b complexos, o algoritmo usando IA trouxe informações como número de vezes que consumidores viram um anúncio até o final e quantidade de impressões como itens para serem analisados após novos testes.  

Essa é uma das principais formas que a IA pode ajudar a tomar decisões futuras, simplificando processos decisores em contextos específicos. Seguindo o exemplo do guru de análise de dados do Google, um gestor pode ter mais clareza sobre que caminho seguir usando IA para entender quais métricas são mais importantes naquele momento, ignorando um pouco sua experiência e confiando nos algoritmos para descobrir qual métrica realmente analisar. 

Outro ponto importante é que o número de processamento de informações vai crescer de forma exponencial nos próximos anos. Quem duvida que ano que vem terão mais de 10 ou 11 mil ferramentas de marketing e vendas? Em vez de ficar horas, dias ou semanas compilando dados, ou integrando ferramentas, com apenas alguns comandos você poderá provar quais caminhos seguir com dados realmente úteis e métricas que se acompanhadas realmente vão ajudar a tomar alguma ação.

Aqui temos uma quebra de paradigma: em vez de escolher as 5 ou 10 métricas mais importantes para a sua operação, com a ajuda de inteligência artificial é possível decidir de forma ativa em um momento específico quais as chances de determinadas métricas gerarem mais resultados estratégicos no seu negócio. 

É uma forma de evitar a suposição corporativa e consequentemente puxar da tomada projetos e ações de forma equivocada.  Outro exemplo prático é que a sua empresa pode usar IA para calcular quais dados estão sendo mensuráveis naquele contexto que melhor conectam a satisfação do cliente e engajamento do funcionário.  

Use as ferramentas de IA para entender quais métricas podem compor um novo KPI.

O cenário mudou? Permita-se usar as ferramentas para entender quais métricas podem compor um novo KPI que define um conjunto de ações no novo cenário. KPIs inteligentes e adaptativos para garantir mais vendas, crescimento, receita, otimização de custos, o que humanos precisam decidir sobre o negócio, o robô pode te ajudar a entender se é importante naquele momento. Passamos a ser ativos com as decisões em vez de só olhar o passado, já projetamos o futuro de forma dinâmica com ajuda de robôs. 

A intuição e a experiência são respeitadas, mas podem dar lugar nesse contexto à criatividade. Intuição, dizem os especialistas, é quando de que de alguma forma nosso cérebro acessa experiências anteriores, reconhece padrões e compila tudo e nos entrega a resposta sem sabermos exatamente de onde ela veio. A ignorância é uma benção justamente por isso.  

Quando acontece algo que é novo, um profissional mais experiente não enxerga esses padrões e descarta uma decisão. Isso justifica na prática o porquê de ainda existir tanto achismo. Inserindo uma camada de inteligência artificial damos espaço para compilar dados mais rapidamente e consequentemente testar modelos, grupos de controle ou até mesmo simular resultados independente de quem deu o insight: o estagiário ou o CEO.  

• Veja também: Presidente do Senado quer regular inteligência artificial no Brasil

Esse tipo de uso de dados e ferramentas pode gerar um ambiente onde mais ideias são incentivadas e todos tem oportunidade de contribuir para melhorar o processo de vendas, marketing, relacionamento com o cliente, produto e etc. O sucesso virá da combinação de dados com IA e revisão constante de KPIs que façam sentido para tomar decisões, além de mais espaço para inovar com ou sem experiência. 

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Thiago Muniz, CEO na Receita Previsível no Brasil, é professor na FGV e na IEBS School, na Espanha. Publicitário, possui MBA em Gestão de Negócios e Inteligência Competitiva pela ESPM. Com mais de 14 anos de experiência na área digital, é empreendedor e ajuda empresários a crescer suas operações com consultorias em vendas, marketing e tecnologia.