Em meu artigo anterior defendi que a comunicação digital, mais do que nunca, se estratificou em múltiplas camadas, exigindo que as marcas vão além das conhecidas plataformas do Google e Meta. Agora, proponho dirigirmos nossa análise para a camada mais recente: a chegada de anúncios nos streamings, sendo o movimento mais ruidoso da Netflix, o grande consolidador deste mercado em nível mundial.
Frente a grande concorrência de outras plataformas e a pressão por trazer melhores resultados financeiros, a Netflix criou uma assinatura mais barata – R$ 18,90 no Brasil no fim de 2022 – com a possibilidade de anúncios publicitários. Até o momento, pelo que pude levantar, são inserções realizadas antes/durante o conteúdo, com o teto de até 4 minutos por hora de exibição.
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As campanhas podem ser estratificadas por perfil do assinante – o que é um pouco arriscado dado a prática comum de compartilhamento de contas – ou pelo conteúdo (o que achamos mais interessante).
A Netflix criou uma assinatura mais barata – R$ 18,90 no Brasil no fim de 2022 – com a possibilidade de anúncios publicitários
Será oferecido um relatório desta campanha aos anunciantes – que será um grande avanço quando pensamos em performance e melhor gestão de investimentos em mídia –, porém ainda não temos ainda os detalhes de como isso será feito.
De cara, o que chama a atenção é o custo: o CPM (custo por mil impressões) é três vezes maior que a média de mercado, tendo como base valores praticados nos EUA.
OK, trata-se de algo novo, em um ambiente de grande atenção por parte do consumidor – um item em falta atualmente no “mercadinho” da comunicação – e ampla base de assinantes com horas a fio de uso, mas precisamos ver como o mercado anunciante vai se acomodar a isso.
Quais são os prós e contras em adquirir o streaming com anúncios?
Fora a questão da grande abrangência (em número, extensão e social), o histórico de horas de uso por dia, a grande atenção dispensada e até o link emocional com esse tipo de consumo de conteúdo, identifico um grande potencial para a realização de campanhas e estratégias de branding nos streamings.
Primeiro, pois trata-se de uma prévia menos abrupta que uma ativação de vendas e, segundo, pois permitiria o estabelecimento de associações com o conteúdo que vai ser apresentado no caso da segmentação por conteúdo. Com isso, é possível buscar conexões com filmes que moveram gerações e pegar carona com os grandes lançamentos das plataformas.
As marcas devem se lançar nessa nova jornada, ter suas experiências, aprender e ajustar suas rotas
Em termos de desafios, além do custo atual elevado já mencionado, entendo que as peças neste contexto terão que receber grandes investimentos para pelo menos se aproximar do padrão de conteúdo neste meio.
Entender bem qual é o momento e a demanda do consumidor naquele contexto e propor o conteúdo adequado, pelo menos no começo, não deverá ser uma tarefa fácil também.
Por fim, temos ainda duas incertezas fundamentais: o consumidor vai se adaptar a esse novo formato? E quais serão os resultados para os anunciantes neste meio? Em relação à primeira questão, ouso dizer que temos uma grande chance de que o consumidor se adapte com o tempo, visto o que ocorreu com o Youtube e a própria aderência de outras plataformas como a Globoplay e Disney+ ao formato.
Frente a tudo isso, creio que as marcas devem se lançar nessa nova jornada, ter suas experiências, aprender e ajustar suas rotas, possibilitando assim um novo campo de relacionamento com seus consumidores com grandes oportunidades de interação, pelo menos em tese.
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