Boca a Boca 2.0: o maior canal de vendas dentro da sua empresa

Quem já ouviu a frase: "você só termina a venda com a indicação do próximo cliente"? Muitas empresas fazem investimentos elevados em aquisição de novos clientes em tráfego pago, influenciadores ou até mesmo em mídias tradicionais, tentando entender qual é o melhor jeito de crescer.

Mas elas não olham para dentro da própria casa e acabam se esquecendo do tradicional "boca a boca", que é, geralmente, o início de tudo. Porém, tem uma hora que o crescimento chega ao limite, por isso estruturar um programa de indicação — também conhecido como referral marketing — é essencial para não ficar dependendo do acaso.

Investir no boca a boca é uma estratégia para aquisição de clientes.

Segundo estudos do Referral Candy, mais de 80% dos clientes satisfeitos com um produto estão dispostos a fazer uma indicação, mas somente 29% realmente o fazem. Isso porque os outros quase 50% esquecem de indicar — e aí está o grande segredo.

Sair do boca a boca convencional e estruturar um programa de indicação pode ser um dos melhores canais de aquisição de cliente. Afinal, nosso cérebro tende ao conhecido e, quando alguém nos indica algo, tomamos para nós que aquele serviço ou produto já foi validado.

Assim, o tempo de fechamento de uma venda é menor, a taxa de conversão é maior e gera até um aumento no tempo da retenção, pois começa se criar uma comunidade em torno da empresa conforme mais personas parecidas se indicam.

Mas, afinal, como desenvolver um programa de indicação?

Não é complexo desenvolver um programa de indicação, porém existem muitos erros que parecem simples que podem fazê-lo não decolar. Alguns deles são os descritos a seguir.

• A mecânica precisa ser simples: muitas vezes o que é óbvio para nós não é para o nosso cliente, então quanto mais simples for a mecânica, mas fácil de entender e indicar.
• Escolha bem o benefício: o benefício não é sobre o que você acha, e sim sobre o que o cliente quer, não tenha medo de pesquisar e perguntar qual é o benefício que o cliente gostaria de receber caso ele fizesse indicação. Você pode se surpreender e até gastar muito menos, pois às vezes o que ele busca é um acesso diferenciado ou apenas não ter burocracia em um determinado serviço. Às vezes, são colocados prêmios caros e luxuosos, mas, com iss, apenas são inflamados os investimentos, o que faz "fugir" de uma das principais missões do marketing de indicação, que é abaixar o custo de aquisição de um novo cliente (CAC).
• Se mal feito, pode quebrar o negócio: parece trágico, mas se você não souber o custo de aquisição de um novo cliente e oferecer um benefício que seja maior do que possa pagar, a cada novo cliente a sua empresa pode ter um prejuízo. Se você não conseguir identificar logo no começo isso e ir ajustando, pode, quando menos perceber, o passivo a pagar da indicação ser maior do que o lucro que está tendo com esse novo cliente, transformando o programa de indicações em uma máquina de queimar dinheiro.
• Não é apenas sobre criar, mas sim distribuir: um programa precisa ser distribuído na base de clientes por diferentes canais, de forma repetitiva e precisando sempre estar à vista, principalmente para o time que vai usar o programa como uma ferramenta de argumento. Quando um programa de indicação não funciona, pensem em vários pontos, como benefício, ferramenta usada e por aí vai, porém um dos principais erros é não estruturar uma divulgação boa e clara.

Atraia clientes a partir de indicações.

• Entenda quem pode indicar: use o Net Promoter Score (NPS) ou outra metodologia para descobrir quem são seus promotores e comece a pesquisa de benefícios, depois da divulgação do programa por eles.
• Benefícios para ambos: não só quem indica tem benefício, mas quem está recebendo a indicação também, ou seja, desconto, acesso diferenciado ou canal de atendimento Premium, por exemplo, por aceitar a indicação. Dessa forma, você consegue aumentar a retenção e gerar valor para ambos os lados.
• Indicação tem a hora certa: perceba o melhor momento para pedir uma indicação; em alguns casos, é logo após a compra ou em outros momentos durante o uso do produto, por isso é fundamental para ter melhor eficiência estar sempre ajustando e validando a jornada do cliente e qual é o momento que está tendo mais conversão.
• Automatizar é bom para o processo: ter uma ferramenta para traquear e automatizar as indicações faz que a empresa não se perca, pois, caso o programa comece a demorar para entregar os prêmios, errar nos benefícios ou simplesmente não cumprir uma promessa faz que o cliente não acredite mais e se frustre.

Em outras palavras, ter a tecnologia ao seu lado, não só uma boa planilha de Excel atualizada manualmente, pode auxiliar. No meu caso, conseguimos criar dentro do próprio sistema da empresa um método em que o cliente consegue gerar o seu link e, conforme ele convida amigos para fazer parte, pode acompanhar as ativações e quanto de crédito tem para receber.

Mas existem várias plataformas básicas que podem ser usadas ou integradas ao sistema, por exemplo a Grow Surf, usada pelo The News, um dos canais de informações diárias via e-mail, que tem um programa de indicação simples, bem estruturado e que em toda newsletter é lembrado com bom humor.

Já tive algumas oportunidades de colocar ações de indicações para acontecer e, na maioria das vezes, o resultado foi positivo, principalmente com produtos B2B em que uma isenção de mensalidade ou crédito para comprar mais algum item era entregue como benefícios. Não deixe esse dinheiro na mesa e coloque para funcionar essa máquina de aquisição que é o boca a boca 2.0!

*Thiago Sodré, CEO do Club&Casa Design