Dados e criatividade: dá para conciliar?

As redes sociais são um fenômeno incomparável no Brasil, e informações divulgadas em 2021 pela plataforma Cupom Válido, a partir de dados da WeAreSocial e da Hootsuite, demonstram que os brasileiros ficam conectados, em média, por 3 horas e 42 minutos por dia — menos tempo apenas do que os colombianos e filipinos. Imagine agora a quantidade imensa de dados gerados por esse tráfego e tudo o que é possível extrair deles.

Todas as possibilidades de informações e insights que esses dados oferecem nem sempre são pensados, no âmbito do marketing digital, como algo de valor criativo. No entanto, a verdadeira virada de chave para um marketing interessante, impactante e assertivo está na observação desses dois elementos — os dados, que são o lado mais “lógico” e “analítico”, e a criatividade — como complementares, e não opostos.

Tudo o que é pensado para as estratégias de marketing digital tem um objetivo: impactar pessoas. Por isso, não faz sentido desenvolver campanhas e não analisar os resultados e reflexos delas por meio dos dados gerados: são eles que nos permitem aprender com o público e entender o que funciona, o que não vale a pena repetir e quais são as principais formas de acessar as pessoas. É possível contar com a sorte uma vez, mas, se não aprendermos com essa ocasião e transformarmos isso em estratégia, não há garantia alguma de que o sucesso se repita.

Para que as estratégias de marketing digital sejam cada vez mais assertivas é fundamental, aliar a criatividade com dados.Fonte: Gettyimages

Contudo, o uso dos dados não precisa parar na análise de resultados. É possível aliar esse estudo à criação e empregar, por exemplo, pesquisas de público e de mercado ainda antes da criação das campanhas e estratégias, adquirindo conhecimento a partir do material coletado. Isso se reflete em versões mais assertivas, menos refações e um trabalho mais eficiente. Outro método interessante é o dos testes A/B, que consistem basicamente na produção de peças a partir de hipóteses, que são posteriormente vinculadas aos resultados. Com base na análise a posteriori, é possível aprender e aprimorar criações futuras.

Falar de metodologia de coleta e análise de dados pode, para muita gente, ainda parecer algo distante do trabalho mais “direto” com marketing digital. E isso é apenas um reflexo do entendimento de que a criatividade e o lado mais analítico não caminham juntos — uma percepção enganosa, especialmente em tempos de Big Data, redes sociais e plataformas.

Partindo de informações concretas, é possível pensar e ajustar criações já existentes para garantir melhores resultados, como maiores taxas de conversão, cliques, vendas, entre outros, a depender do objetivo específico de cada campanha.

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Implementar esse tipo de abordagem pode ser desafiador em equipes criativas mais tradicionais. Porém, a partir de testes e tentativas, bem como de incentivo das lideranças, é possível demonstrar na prática o quanto os dados são relevantes não apenas para entender o alcance, mas para projetá-lo.

Quanto mais projetos que contemplem um processo de criação guiado por dados forem desenvolvidos no dia a dia, mais será possível ver que essa metodologia gera respostas eficientes não apenas para o cliente, mas também para a rotina de trabalho da própria equipe.

**** Carolina Crocco é Coordenadora de Design da agência full digital Rocky.Monks.