Omnichannel: é preciso que as empresas vejam o cliente de uma nova forma

A transição constante e não-linear do consumidor entre os canais de comunicação já não é surpresa para as empresas mais atentas. O omnichannel se tornou uma necessidade, naturalmente, por conta dessa movimentação — é o que o cliente busca em qualquer marca depois de já ter vivenciado a experiência uma vez.

Contudo, mesmo com cada vez mais empresas adotando estratégias omnichannel, ainda há pouco conhecimento sobre o público e como ele está agindo agora.

Ao longo dos anos, era mais fácil acompanhar os movimentos, mas a pandemia quebrou qualquer expectativa e estabeleceu um novo ritmo — muito mais acelerado — nas mudanças. Não é à toa que o comportamento do consumidor parece inédito em vários níveis, pois tudo o que estamos vivendo nos últimos anos é inédito.

O que aconteceu foi a aceleração da digitalização e uma nova leva de pessoas descobrindo os canais online. Ao mesmo tempo, a falta da possibilidade de compras presenciais gerou uma alta expectativa pelo retorno, mostrando que o físico não fica para trás nas necessidades e desejos do consumidor. Tudo isso criou anseios e limites.

Então, como as empresas devem agir para que o omnichannel seja aplicado adequadamente e cumpra sua função?

Como aplicar o omnichannel

Um dos pontos centrais para termos essa conversa é entender que o omnichannel não se trata apenas de tecnologia. Não estamos falando meramente de uma ferramenta ou de uma plataforma nova, mas sim de todo um esquema de comunicação e vendas. A tecnologia é essencial, sim, mas não é o foco. O foco é o cliente.

Com isso em mente, o próximo passo é entender o público. É importante utilizar os canais disponíveis também para coletar dados  — sempre de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) e demais práticas éticas relacionadas. Pesquisas de mercado são essenciais e valem para diversos momentos, tanto como base para decisões de longo prazo quanto para ações sazonais, como na Black Friday ou no Dia do Consumidor.

Fonte: Shutterstock

Podemos aproveitar o Dia do Consumidor como exemplo, visto que ele está bem fresco este mês (a data é celebrada em 15 de março). Uma pesquisa realizada pelo UOL com a plataforma Mind mostrou que a intenção de compra dessa data vem crescendo consideravelmente ano a ano, conforme mais pessoas a conhecem. Eram 26% dos entrevistados com interesse em aproveitar o período, em 2019, e agora já são 56% em 2022. Uma empresa que esteja atenta a esses dados pode planejar atividades específicas que combinem com seu público, enquanto outras talvez deixem a época passar.

A partir de insights como esse nasce a matéria-prima com a qual é possível abastecer os diversos canais de comunicação da marca. Em seguida, mais dados ajudam a orientar as práticas.

Usando dados na prática

Seguindo o mesmo exemplo, a pesquisa também mostrou que, além do preço e descontos ofertados, 63% das pessoas consideram o frete grátis como fator mais importante de influência na compra. Em seguida vem a presença de cashback, com 29%, e prazo de entrega, com 24%.

Essas informações permitem diversas análises e aplicações relacionadas à omnicanalidade. Se o frete grátis é tão importante, por que não oferecer a retirada na loja mais próxima como alternativa para quando não é possível deixar a entrega gratuita? No caso do cashback, o omnichannel já é esperado, visto que geralmente exige uma parceria com um mecanismo próprio para cashback. Neles, muitas vezes há páginas listando todos os parceiros, o que coloca a empresa presente em mais um canal.

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Resumidamente, a experiência omnichannel envolve integração entre todos os canais digitais e físicos e, por isso, o consumidor espera ter uma alta variedade de opções. Após oferecer as alternativas e deixar que ele defina suas preferências, a empresa também precisa oferecer a mesma experiência de compra — mesmo padrão de atendimento, pós-compra, qualidade de forma geral e estilo de comunicação, entre outros fatores.

Por fim, volto a "bater na tecla" de que os dados são a solução para conseguir estruturar tudo isso. Com conhecimento sobre seu público e seu mercado, há inúmeros caminhos para fazer com que a estratégia omnichannel dialogue da melhor forma com o cliente e gere as vendas e fidelização tão esperadas.

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André Palis, colunista do TecMundo, trabalhava no Google antes de empreender. Fundou a Raccoon em 2013, em São Carlos, importante polo de tecnologia do Estado de São Paulo, e em 8 anos adquiriu a carteira de grandes players do mercado, como Vivara, Natura, Leroy Merlin e Nubank. Em 2013, notou um gap no mercado digital, pediu demissão da Google e, ao lado de Marco Túlio Kehdi, fundou a Raccoon, uma agência full service que atua como parceira estratégica em toda a cadeia digital. Em 2021, a Raccoon passou por um processo de fusão e agora faz parte da holding global S4 Capital e em 2022 alterou seu nome para Raccoon.Monks