Ferrari a 20 km/h: o desafio da gestão coordenada no mundo digital

Depois de mais de 20 anos discutindo a transformação digital nas empresas, na economia e na vida das pessoas e, após dois anos em pandemia, afirmamos: vivemos em um mundo híbrido, no qual o e-commerce já representa 20% do varejo no Brasil, os smartphones são o principal ponto de contato e eventos e trocas nas redes sociais fluem como interações digitais de forma cotidiana para quase toda a população. Mesmo negócios tradicionais como bares e restaurantes e de educação desenvolveram de forma rápida sua versão à distância.

Nesse sentido, mais do que se transformar, as marcas agora precisam ter competitividade e gerar resultados concretos nesse contexto digital. 

E isso não pode ser feito sem as plataformas e ferramentas tecnológicas adequadas. Em uma análise geral – deixando um pouco de lado as especificidades de cada mercado –, um ferramental mínimo é formado por plataformas de TI para gestão de websites e e-commerce, monitoramento da audiência e interação em múltiplos canais, CRM, análise e visualização de dados e otimização de mídia digital. Mais recentemente, tem se tornado comum o uso de plataformas de teste, aprimoramento contínuo, testes automatizados de hipóteses e até de desdobramento criativo (adequação semiautomatizada de peças).

O potencial deste arsenal é vasto, possibilitando uma gestão muito mais eficiente, ágil e assertiva de estratégias comerciais e de marketing, mas o cenário que encontramos atualmente – pelo menos na maioria das empresas – é de subutilização destes recursos e de pouca ou nenhuma integração entre as áreas das marcas que poderiam se beneficiar dessas ferramentas, gerando desperdícios ainda maiores. Ou seja, é como se as empresas adquirissem uma Ferrari para andar a 20 km/h apenas.

As dificuldades começam antes mesmo da operação. Dado o valor elevado destas ferramentas – que podem chegar à casa das centenas de milhares –, o processo de aquisição geralmente não contempla a análise interna, observando, dentro de casa, os profissionais, habilidades e treinamentos necessários para utilização do novo recurso. É preciso que a empresa avalie, além do custo e da robustez tecnológica, o ecossistema como um todo.

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Outro aspecto importante é o fato de ser comum uma área aprovar a compra, ser a responsável, mas outra ou outras são as que mais utilizam ou são afetadas por sua utilização. Por exemplo, às vezes, a gestão do site e redes sociais está com o Marketing, mas a parte de e-commerce com Vendas, o que dificulta a gestão, aumenta burocracias e até provoca desgastes. Os departamentos das empresas precisam fazer uma gestão compartilhada destes recursos tendo como foco a experiência do cliente final, só assim conseguirão extrair o máximo valor dos investimentos realizados.

Chegamos, então, à parte da operação. Primeiro, tenho a equipe necessária para operar a ferramenta a contento? Esses profissionais têm os skills necessários? Se não tenho, no mercado há disponibilidade destes profissionais? Ou vale a pena terceirizar a operação? Como ficariam os custos? Por outro lado, a plataforma que estou adquirindo compartilha informações e realiza treinamentos de forma contínua? Ela retorna nossos pedidos e mostra-se aberta para conversar? Tudo isso deve ser levado em consideração na hora de formar o arcabouço de plataformas. Em outras palavras, é preciso ter muito cuidado para não ser seduzido por propostas tentadoras que depois se mostram ou mais onerosas do que o previsto ou que não entregam o que foi prometido.

Mais dois pontos de atenção: o formato dos dados e a forma de pagamento. Antes da tomada de decisão é preciso clareza de quais dados, como devem ser apresentados e os filtros e recortes necessários. Avaliar a possibilidade de customizações na plataforma de dados e quanto é possível fazer essas coisas de forma independente também é fundamental. Pode soar estranho, mas algumas ferramentas com pagamento recorrente só aceitam pagamento via cartão de crédito internacional. Para muitas empresas, isso ainda é uma grande dificuldade, o que pode gerar até interrupções no serviço. Nesse sentido, as grandes corporações precisam ter mais flexibilidade e compreensão da mecânica do mundo digital.

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Quando os aspectos acima não são observados, temos plataformas com baixa aplicação, contratação de serviços redundantes e, principalmente, desejos e insights dos consumidores que poderiam alavancar vendas sendo ignorados. Em outros casos, a empresa até consegue acesso a essas informações, mas não consegue aplicá-las em seus canais e estratégias de vendas e produtos.

Como então resolver isso? Vemos dois caminhos principais. O primeiro seria uma das áreas da empresa (ou quem sabe até uma nova) agir como integradora e centralizadora dessas ferramentas, garantindo assim uma ação coordenada. Outro modelo seria a contratação de um parceiro externo que faria esse mesmo papel, executando ou não outras atividades. Neste caso, vemos algumas vantagens como custo, especialização na área, maior experiência no relacionamento e operação das plataformas e o fato de ser um agente mais neutro, ao menos em teoria. Essa figura seria um misto de consultor e gestor de projetos que orquestrava as diversas atividades e recursos, cobrando também das plataformas o cumprimento das entregas acordadas.

Ter essa maturidade na gestão do ferramental tecnológico proporciona utilizar ao máximo os recursos disponíveis, aprimorando de forma contínua a experiência do cliente final, o que por sua vez favorece o crescimento dos negócios e rentabilidade. No concorrido mercado brasileiro, não há mais espaço para marcha lenta, precisamos acelerar nossas Ferraris e a gestão coordenada do arcabouço de plataformas tecnológicas é uma estratégia viável, de prazo relativamente curto e que depende, basicamente, de questões internas.

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Nathália Dalla Corte é sócia e diretora de Business & Strategy da Cadastra