Vem fintech por aí: a Rakuten se prepara para entrar no mercado nacional

A Rakuten, gigante japonesa especializada em comércio digital, se prepara para lançar no Brasil uma fintech voltada ao consumidor final. O anúncio foi feito por René Abe, presidente da Rakuten Brasil, durante um encontro realizado no Japão para um grupo de jornalistas brasileiros. O modelo trazido para o país contaria em grande parte com a estrutura que a marca já possui no Japão, onde a marca oferece cartão de crédito sem anuidade, cartão digital e um programa de recompensas.

De acordo com Abe, a Rakuten já solicitou ao Banco Central a autorização para funcionar como instituição de pagamento, um passo essencial para que a companhia consiga realizar o sonho do cartão próprio em terras tupiniquins. A aprovação deve dar início a uma nova fase da operação no país, que passou por uma série de altos e baixos dignos dos melhores mangás de drama.

Bem-vindo ao Brasil

A não ser que você seja fã do Barcelona F.C, que é patrocinado pela empresa, o seu primeiro pensamento ao ler o nome da empresa provavelmente foi algo como “Raku quem?”. Então simbora com a gente pegar o bonde do contexto.

René Abe, CEO da Rakuten Brasil. Foto por Fernando Alexandrino.

A Rakuten chegou em 2011 após adquirir a Ikeda, empresa nacional que era especializada em fornecimento de serviços de comércio eletrônico para varejistas do país. Na época, o objetivo do time nipônico era claro: replicar por aqui o modelo de marketplace que é sucesso no Japão.

Pausa para explicar o conceito de marketplace: é um serviço que permite aos comerciantes cadastrarem e venderem seus produtos em uma mesma plataforma, o que faz com que os consumidores consigam saber quanto determinado item custa em diversas lojas. Um bom exemplo de marketplace é a Estante Virtual, onde sebos de todo o Brasil podem cadastrar seus produtos e os usuários podem acessar toda a base de dados para encontrar o livro desejado. Ok? Então vamos em frente.

Página do "Estante Virtual"

Regras: não há regras

O problema é, lá no começo dos anos 2010, o varejista brasileiro tinha muito mais interesse em ter seu próprio e-commerce (e depois pensar em como atrair clientes) do que entrar em um marketplace. Que, mesmo com a vantagem de já contar com tráfego de usuários, tem como ponto negativo o ambiente muito mais competitivo, já que o mesmo produto pode ser vendido por outras empresas. O próprio René Abe concorda com essa visão. “Os brasileiros gostam de ter a sua casa própria, o seu telefone próprio e a sua loja própria. É uma questão cultural, de ter o seu ativo ali na sua mão.”

Para resumir: apesar do início empolgado, o modelo de negócio da japonesa não decolou no Brasil. E ficou claro de que algo precisava ser feito. Seja desenvolver uma nova abordagem ou admitir que não deu certo e baixar as portas mesmo.

Makeover de empresa: a gente vê por aqui

O ano é 2015 e a Rakuten Brasil estava numa sinuca de bico. E, entre dar um 360º em sua operação ou fechar, a unidade BR se decidiu pela primeira opção. O modelo de marketplace, que era o carro-chefe da marca por aqui, passou de prioridade a complemento do negócio. Todo o trabalho relacionado à publicação e gestão das lojas no marketplace foi automatizado (leia-se: demitiram geral), e a equipe se dedicou à criação de outras três soluções que, juntas, seriam responsáveis por fazer dinheiro.

Rakuten Expo, evento sediado no Brasil

Todo o trabalho de desenvolvimento das plataformas  foi realizado pela equipe que a Rakuten já tinha por aqui — que não deve ter tido pouco trabalho. E o esforço coletivo deu certo: após dois anos de implementação dos serviços criados, a unidade do Brasil fechou 2017 com lucro. Algo que não havia acontecido desde a chegada da marca no país.  

E esse bem-bolado Brasil-Japão com ares de novela mexicana deu à operação do país a moral necessária para trazer pra cá a plataforma de fintech da empresa voltada ao consumidor, que tem no seu sistema de recompensa seu maior diferencial.

Em descontos we trust

De cara, os serviços que a Rakuten pretende trazer pra cá não são nenhum pouco diferentes dos que a gente já conhece. O que pode fazer a diferença e trazer competitividade real/oficial para a marca atende pelo nome de super points, o programa de recompensas que já existe no Japão.

Começa que o usuário não paga nada ter o direito de usar o serviço. De acordo com Abe, a Rakuten considera isso parte da sua relação com o consumidor:  “[o cliente] é estimado e valorizado o suficiente para a gente cobrar uma mensalidade ou fee de entrada”. Outro aspecto relevante é que a empresa deseja criar por aqui um ecossistema de benefícios grande o bastante para que o uso dos pontos realmente faça a diferença na vida do usuário.

Vale-presente da Rakuten

No Japão, o principal mercado da empresa, os super points podem ser usados para pagar  desde um café até — no caso de usuários mais assíduos — a mensalidade de programas parecidos com o “Sem Parar”.

Claro que a malha de gratuidades vai ser bem menor, mas a ideia da Rakuten é lançar seu cartão ao menos com alguns benefícios mais interessantes para despertar a atenção do público. A empresa já está em conversa, por exemplo, com as operadoras de telefonia, para que os super points possam ser usados para o abatimento do valor da sua conta. Para testar o serviço, já existem algumas empresas locais que estão participando de um projeto-piloto de integração dos super points no Brasil.

É engajamento que chama, né?

E qual é a vantagem que as marcas podem ter ao aceitar esse sistema de descontos? Segundo Abe, as empresas que participam do programa entram em contato com um público que, por estar acostumado com o sistema dos super points, acaba gastando mais. “ Hoje, o membro [brasileiro] que tem super points e gasta nas lojas que estão participando do projeto gera de R$ 8 a 12 reais a mais para o comércio participante”.

Esse valor fica acima da média de 6 que em geral é aplicada quando se fala em ROI (retorno de investimento. Uma métrica usada no marketing para considerar se um produto ou uma ação tem um bom custo-benefício). Tá certo que a base de testes é menor e, por isso, tende a ser mais qualitativa. Mas, se com o aumento de usuários, a médio de retorno cair para a medida-padrão, ainda assim essa opção de parceria pode ser considerada interessante.

Criptomoedas: podem estar tendo

Em fevereiro deste ano, a Rakuten anunciou o lançamento da Rakuten Coin, uma criptomoeda que se destacaria das demais por ter seu preço avaliado de acordo com o valor de mercado dos super points. De início, a empresa (que é dona do aplicativo de mensagens Viber) iria por um caminho parecido com o do Telegram e incentivar a troca de valores pelos usuários como uma maneira para fomentar o uso da moeda.

Hiroshi Mikitami, CEO e fundador, palestrando na MWC sobre o lançamento da Rakuten Coin

Mas há planos para que, quando a tecnologia estiver mais consolidada, essa opção de pagamento seja estendida para outras plataformas da companhia. "Ela [a criptomoeda] ainda precisa fazer um ICO e todo  o processo para que ela vire uma realidade. Mas, quando ela chegar, a moeda seria emitida por uma empresa listada em bolsa e com um ecossistema que já é utilizado por mais de 1 bilhão de usuários.”

Azarão do Japão?

Não é segredo que o mercado bancário do Brasil, especialmente na parte de fintechs, é muito competitivo. Sem falar nos xabus mais recentes (leia-se Inter e Neon). Mas isso não desestimula a Rakuten, que na época de lançamento do seu cartão viveu a experiência de entrar por último em um setor e depois acabar tomando uma boa fatia de market share — sendo usado por mais de 13 milhões de pessoas em 2016.

Para Abe, o que muda o jogo nos dias de hoje não é tanto o timing de chegada, mas sim a experiência que se proporciona para o público-alvo. “Todo o programa de pontos tem a mesma disputa pela pessoa física. Mas o que vai fazer a diferença é a utilidade que ele tem. E, com o ecossistema que vamos criar, eu tenho total confiança de que vai ser de muito mais valor para o usuário do que outros já existentes” afirma.

Que os jogos comecem.

* A repórter viajou a Tóquio, Japão, a convite da Rakuten Brasil.

Vem fintech por aí: a Rakuten se prepara para entrar no mercado nacional via The Brief