Como a Samsung consegue dominar mercados copiando todo mundo

O título deste artigo pode parecer forte e polêmico, mas é a síntese de um texto longo publicado pela revista Vanity Fair há alguns dias. Antes que você imagine que vamos abordar aqui essencialmente a guerra declarada entre Apple e Samsung, saiba que há fatos anteriores até mesmo ao mercado de smartphones que ilustram melhor essa afirmação.

Isso não significa, de forma alguma, que por “cópia” estejamos falando de produtos de baixa qualidade ou algo assim. Aliás, muito pelo contrário. Na maioria dos casos, a “cópia” se revela melhor do que a versão original e a longo prazo, quando aperfeiçoada, pode fazer com que o autor da ideia se pergunte “como não pensei nisso antes”?

Uma estratégia arriscada

Em 2006, a marca Sharp era vista como uma referência no mercado de TVs planas. Com tecnologias que ficaram em desenvolvimento por alguns anos, a empresa japonesa conquistou a liderança de mercado em pouco mais de 18 meses. Outras companhias, que se interessaram pela novidade, pagaram royalties para licenciar o uso desta tecnologia em seus produtos.

A Samsung, entretanto, optou por uma estratégia diferente. Com acesso à tecnologia, a empresa decidiu simplesmente reproduzir o que os concorrentes faziam e colocar no mercado TVs com a mesma tecnologia, mas por um preço mais acessível. Obviamente, houve um desentendimento entre as duas empresas, que culminou com um processo judicial da Sharp contra a Samsung em 2007.

O desenrolar do julgamento demorou dois anos para ser concluído, e o resultado deu vitória à Sharp. Entretanto, até que isso acontecesse, a situação de mercado já havia se invertido: em 2009, a Samsung já tinha 23,6% dos consumidores, contra apenas 5,4% da Sharp. Mesmo pagando as multas e as custas do processo, o “investimento” acabou valendo a pena. A Sharp nunca mais conseguiu recuperar a liderança.

Empresas menores também não escapam

No segmento de TVs, a Sharp não foi a única vítima. A empresa Pioneer também desenvolveu algumas tecnologias que, posteriormente, foram utilizadas pela Samsung sem autorização prévia. Na justiça, a companhia japonesa também requereu seus direitos e, dois anos depois, venceu a disputa. Contudo, já era tarde demais. Sem conseguir se desenvolver, em 2010 a empresa abandonou a sua divisão de televisores.

Outra companhia pouco conhecida, a norte-americana Interdigital, também foi vítima da mesma estratégia. Tendo desenvolvido uma tecnologia para celulares, a empresa recebia royalties da LG e da Apple por conta das suas patentes. Entretanto, companhias como Samsung, Nokia e ZTE usaram o trabalho sem mais perguntas. Na justiça, todas fizeram acordos e pagaram uma parcela consideravelmente menor do que pagariam caso estivessem licenciando o uso da tecnologia.

Quem se beneficia e quem é prejudicado?

Existem dois lados que devem ser observados nessa questão. Primeiramente, vamos analisar o lado das empresas que investem no desenvolvimento de uma tecnologia. Para se chegar a um recurso “inovador”, item constantemente solicitado pelos consumidores quando um novo produto é lançado, é preciso investir muito dinheiro e tempo de pesquisa.

Laboratório de pesquisas da NASA: pesquisas financiadas por governos também são uma alternativa a que as empresas privadas recorrem

Ao registrar uma patente, a empresa garante que, caso outras venham a utilizar a mesma invenção, ela receba um valor por conta disso a título de “licenciamento”. Essa é, de certa forma, uma garantia de que vale a pena continuar investindo em pesquisa. Sem esse retorno financeiro, uma empresa não teria por que investir em novidades, pois acabaria se tornando inviável financeiramente.

Por outro lado, existe o consumidor. Ele deseja ter um produto com a melhor configuração possível e com o menor preço. Obviamente, em um primeiro momento, a estratégia da Samsung é focar no volume de consumidores, oferecendo produtos mais baratos (lembre-se que ela economiza com os royalties) e com qualidade similar.

Com preços mais baixos e qualidade similar, a tendência é que o volume de vendas aumente. Com o volume de vendas aumentando, a empresa assume a liderança no mercado. E com a liderança ela se torna a referência no segmento, melhorando as tecnologias e ditando o ritmo de novas atualizações. A Samsung não é a única a adotar essa estratégia, mas é a companhia que a utiliza com maior frequência - e  talvez é que tenha sido mais bem-sucedida até agora.

A palavra final é do consumidor

Não existe uma estatística oficial para respaldar esses números, mas é sabido que a grande maioria dos consumidores que desejam comprar um aparelho não sabe e não leva em consideração os bastidores da indústria antes de escolher um produto. Em termos práticos, além das características técnicas, é o preço do aparelho que determina a compra.

A situação é complexa, mas os maiores prejudicados são mesmo as empresas que desenvolvem novas tecnologias. Como uma faca de dois gumes, ora elas são vítimas, ora elas são as vilãs. Historicamente, entretanto, na maioria dos casos as atitudes ousadas – e eticamente questionáveis de algumas empresas – têm surtido resultados que justificam esses meios.

Para o consumidor, que fica alheio a essas disputas, na maioria das vezes é o preço final a única coisa que importa. Por outro lado, se em algum momento as companhias sentirem que não há retorno financeiro no investimento em novas tecnologias, não tenha dúvida de que boa parte dessas inovações serão deixadas de lado.

Lembre-se: sem exceção, todas as companhias visam o lucro e nenhum delas toma decisões apenas “pensando no consumidor”. Mesmo quando uma empresa decide vender um produto mais barato, muitas vezes subsidiando os custos de produção, tenha em mente que isso é parte de uma estratégia maior que visa lucros a longo prazo. E isso não é errado: é apenas uma característica do mercado.

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Queremos ouvir a sua opinião: você acha correto que as empresas assumam estratégias de risco como essas, deixando de pagar royalties sobre patentes visando a fabricação de produtos mais baratos? Existiria alguma maneira mais justa do que a atual de remunerar aqueles que investem na pesquisa em novas tecnologias?