Ninguém sabe exatamente qual o mecanismo por trás da entrega de anúncios do Facebook, mas é fato que a empresa cria “personas” de seus assinantes a fim de enquadrá-las às necessidades dos anunciantes. A coisa, porém, vai um pouco além e esse sistema de distribuição aparentemente se baseia em preconceitos e estereótipos de raça e gênero.
Quem levanta este ponto é a mais recente pesquisa realizada em conjunto pela Universidade Northeastern, pela Universidade do Sul da Califórnia e Upturn, um grupo que atua na defesa do interesse público — todos dos Estados Unidos.
Os anúncios no Facebook
Para ser publicado no Facebook, um anúncio é organizado em duas partes. A primeira é por conta do anunciante, que define que tipo de gente deseja atingir com a publicação. Este ponto é bem específico e inclui coisas como “homens de mais de 40 anos que andam de bicicleta pela cidade” ou “mulheres entre 20 e 30 anos que ouvem rap”.
A outra parte da publicação de um anúncio fica por conta do próprio Facebook e é um mistério. Ninguém sabe ao certo os critérios levados em conta pela rede social para ampliar o público definido pelos anunciantes e levar os seus anúncios para pessoas que não necessariamente se enquadram nos perfis definidos por eles.
Na nova pesquisa, os cientistas publicaram anúncios sem qualquer tipo de segmentação demográfica, solicitando apenas que eles fossem publicados para pessoas nos Estados Unidos. Com isso, foram usados apenas os critérios do próprio Facebook para escolher a quem tais postagens seriam direcionadas.
Perfis discriminatórios
A descoberta feita pelo estudo foi um tanto estarrecedora. Os cientistas perceberam que o Facebook segmenta anúncios de forma discriminatória, associando tipos de públicos a certos comportamentos de forma estereotipada. Por exemplo, anúncios de venda de imóvel eram exibidos majoritariamente para pessoas brancas, enquanto anúncios de aluguel eram direcionados na sua maioria para pessoas negras.
Além disso, os responsáveis pelo estudo publicaram uma série de anúncios de vaga de empregos cobrindo diferentes áreas de atuação, como enfermagem, zeladoria ou direito. Da mesma forma, os resultados também contaram com uma boa dose de estereótipo e discriminação.
“O Facebook entregou os nossos anúncios de vagas na indústria madeireira para um público composto de 72% de brancos, 90% homens, [já] empregos de caixa de supermercado foram exibidos para um público 85% de mulheres, e vagas em uma empresa de táxi, a uma fatia de 75% de negros, muito embora o público-alvo especificado fosse idêntico para todos os anúncios”, registram os pesquisadores.
Problema antigo
Não é hoje que o Facebook é acusado de ter critérios sociais e raciais discriminatórios para segmentar os seus anúncios. A rede social já foi acusada em 2016 de permitir que anunciantes excluíssem público por etnia por meio do chamado “filtro racial”, ferramenta desativada oficialmente no fim de 2017.
No ano passado, o Facebook foi acusado de discriminação de gênero em anúncios de emprego, algo que começou a ser combatido ainda em agosto de 2018, quando 5 mil categorias de anúncio foram excluídas para “proteger as pessoas da publicidade discriminatória” dentro da rede.
Mais treta
Apesar de assumirem que a pesquisa tem um recorte pequeno, os pesquisadores sugerem que, se esse pequeno volume de anúncios funcionou assim, é provável que se repita também no dia a dia do Facebook. E isso vem à tona em um momento especialmente complicado para a empresa, que está sob o olhar das autoridades dos EUA por supostamente permitir a segmentação discriminatória de anúncios de emprego e moradia.
Em sua defesa, a companhia cita os recentes esforços para o fim dessa orientação baseada em estereótipos de seus anúncios e afirma estar em busca de novas mudanças. Confira na íntegra a nota divulgada à imprensa:
Somos contra discriminação de qualquer forma. Realizamos importantes mudanças em nossas ferramentas de segmentação de publicidade e sabemos que este é apenas um primeiro passo. Estamos estudando nosso sistema de entrega de anúncios e envolvemos líderes do setor, acadêmicos e especialistas em direitos civis no tema – e estamos explorando mais mudanças.
Definitivamente, 2019 deve ser um ano no mínimo tão agitado quanto 2018 nos escritórios de Mark Zuckerberg.
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