Martech: um caminho sem volta, mas que precisa ser bem sinalizado

*Por Cristovão Wanderley 

Existem determinados conceitos que viralizam de tal forma no mercado que, a certa altura, é necessário retomar a essência do seu significado, para que ela não se perca entre apropriações indevidas ou práticas pouco eficazes. A concepção de martech, por exemplo, tem recebido interpretações enviesadas que ajudam a tornar menos evidentes seus princípios básicos, sem os quais esse tipo de aplicação desperdiça seu potencial.
 

Em primeiro lugar, é preciso ressaltar que martech nada mais é que a união de marketing e tecnologia. Muitas pessoas passaram a associar o termo apenas a ferramentas mais específicas e pesadas de mídia programática. De uma forma mais geral, ele se aplica a todo tipo de estratégia em que o marketing opera embasado pela tecnologia, principalmente em soluções que extraiam dados para uma atuação calcada em pilares mensuráveis.

O conceito de martech se aplica a todo tipo de estratégia em que o marketing opera embasado pela tecnologia

Esse é o principal benefício do conceito: proporcionar um marketing focado em resultados comprovados. E reforçar esse diferencial é importante até para entender que os projetos realizados por empresas que se denominam como martechs precisam estar muito bem amarrados em termos de objetivos e estratégias para serem considerados bem-sucedidos.
 

Para ilustrar esse aspecto, tomemos a febre que se estabeleceu em torno da multiplicação de likes e de seguidores nas redes sociais. Campanhas de marketing que a priori ampliam esses números estão cumprindo seu papel na medida em que a meta determinada seja a de aumento da visibilidade e abrangência. Muitos se valem de influenciadores para cumprir essa agenda. Porém, muitas vezes atingem o alto número de engajamento, mas sem trazer resultados efetivos para o negócio.

Bons resultados requerem um uso inteligente e otimizado das ferramentas disponíveis

Essa é uma equação que demanda operações muito mais precisas em elaboração e coordenação. E que requer um uso inteligente e otimizado das ferramentas disponíveis. Os caminhos a serem percorridos nesse sentido, por sinal, dependem especificamente do que se pretende atingir, e essa definição também é parte fundamental do escopo do trabalho. Afinal, para quem não sabe aonde quer chegar, qualquer estrada serve.

Atração de talentos e ganho na reputação de marca

O investimento de marketing pode ser no CEO com o intuito de atrair talentos para a empresa ou obter ganhos de reputação da marca. Outra aplicação é gerar negócios a partir de uma campanha especifica da área de vendas. Percebemos, então, que são muito distintas as possibilidades abarcadas sob o mesmo guarda-chuva martech. O que as une, a bem da verdade, é a viabilidade de estabelecer um ROI (retorno sobre o investimento) a partir da utilização adequada da tecnologia.

Em cada projeto, existe a necessidade de rastrear os resultados de acordo com cada canal utilizado e as ações empreendidas. Atualmente, a atuação em âmbito omnichannel exige uma orquestração muito mais acurada de movimentos e suas respectivas mensurações, até mesmo para eventuais correções de rota durante o processo. O dinamismo dos cenários torna imperativa a atenção ao timing das respostas e dos redirecionamentos, para que recursos não sejam desperdiçados.

 O investimento de marketing pode ser no CEO com o intuito de atrair talentos para a empresa

Cabe à martech gerar meios para comprovar o alcance dos fins a que se propõe. Relatórios com números que comparem etapas distintas da jornada, por exemplo, permitem agilidade nas avaliações e possíveis reorientações.  A automatização desses procedimentos também pode implicar aumento da rentabilidade, uma vez que trilhamos a lógica do fazer mais com menos.
 

Embora o conceito de martech venha ganhando espaço, as startups que o empregam no mercado brasileiro ainda precisam lidar com ajustes de seus clientes ao modelo. Ele pressupõe práticas que em boa medida são disruptivas em relação a métodos que, apesar de menos eficazes, ainda prevalecem em muitas organizações.

Revisão na cultura das empresas e outras concessões

Fazer essa transição do que está sedimentado para uma solução mais de ponta muitas vezes demanda inclusive revisões nas próprias culturas das empresas, e isso nem sempre acontece em uma velocidade padrão. Cada caso é um caso, e quem está á frente de um projeto que une marketing e tecnologia deve também fazer concessões de acordo com o estágio de adaptação aos novos tempos com o qual estará lidando.
 

Fato é que a junção de marketing e tecnologia aponta para o futuro. No Brasil, um indicador dessa tendência é a própria quantidade de martechs que têm surgido no país. Só em 2021, esse número passou de 727 em fevereiro para 1.013 em dezembro do mesmo ano, segundo pesquisa da Distrito. É um caminho sem volta, mas que precisa de evolução contínua na sinalização dos parâmetros de excelência em seu percurso.

Sobre Cristovão Wanderley 

Cristovão Wanderley é sócio-diretor da Stratlab Inteligência Digital, responsável por inovação, estudo de tendências de tecnologia e adoção de novas ferramentas, além de desenvolver estratégias de negócio por meio do marketing digital. É especialista em análise de dados para que informações sejam traduzidas em ações que resultem em aumento de ROI, receita e geração de leads. Desde 2023 faz parte do grupo Editorials do LinkedIn.

Formado em Design Gráfico pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e com especialização em MKT, Comunicação, Gestão de Mídias Sociais, DMB, Digital Transformation & Big Data - todos pela Escola Superior de Propaganda e MKT (ESPM), Wanderley tem ainda larga experiência em Growth Strategy, SEO estruturado para vendas e Social Selling.