A experiência do consumidor é um ativo mais concreto do que se imagina

O foco no cliente é o mantra  de sucesso de qualquer negócio com intenções de crescimento atualmente. Mas uma coisa é teoria narrativa, outra é prática. Para os profissionais do live marketing, como é o meu caso, não há nenhuma surpresa: esse é o ramo do marketing  onde a experiência do cliente não é um adereço ou diferencial, mas essencialmente a nossa entrega, é o nosso core business. 

Cabe a nós fazer brotar sensações e sentimentos nos nossos clientes. Eles precisam sentir desejo, fome, alegria, melancolia, empatia, refrescância, pertencimento ou qualquer sentimento alinhado ao produto ou aos valores da marca ou produto foco das nossas ações. Não se trata de assistir um vídeo, andar num estande ou ouvir uma música, mas sim de como o cliente se sente antes e depois do impacto das nossas ações. 

Gatilhos mentais devem ser colocados em prática na hora de uma venda e, claro, na retenção do cliente.

Todos nós vivemos experiências boas e ruins o tempo todo, seja em restaurantes, shows, supermercados ou em um atendimento telefônico, e sabemos quando somos bem atendidos ou quando a coisa não flui. E essas experiências se transformam em recomendações positivas e negativas na web, em indicadores de venda, de atração de clientes, de fidelização de talentos e, em alguns casos, até de valorização ou não de ações. Portanto, a experiência do cliente é um ativo muito mais concreto do que possa fazer parecer esse termo.

Um exemplo disso é apontado no relatório CX Trends 2023, realizado pela Zendesk – gigante do setor de desenvolvimento de softwares. De acordo com o material, 80% dos líderes planejam aumentar o orçamento da área de Customer Experience. O documento cita ainda as principais tendências para o futuro próximo do setor, de modo que algumas delas merecem atenção especial.

A primeira que eu destaco é a inteligência artificial. Muito além do sucesso recente de ferramentas como ChatGPT, a IA pode ser utilizada de muitas maneiras para aprimorar a experiência do consumidor: desde chatbots que resolvem problemas simples de forma rápida, até o uso de machine learning para personalizar cada vez mais a vivência individual dos clientes na empresa.

A ideia explorada aqui é a de automação de processos para humanização de atendimentos. Ou seja: tudo aquilo que for operacional, pode ser automatizado, deixando o humano disponível não só para a gestão das máquinas e softwares, mas especialmente para realizar um atendimento mais one to one possível, chegando ao ápice da experiência.

Nessa esteira, puxo o segundo ponto de destaque, que é a personalização profunda da experiência do cliente. De acordo com o estudo da CX Trends 2023, 60% das pessoas ouvidas pela pesquisa disseram saber quando estão recebendo uma comunicação verdadeiramente personalizada.

Evidentemente, para alcançar o nível de  personalização desejado pelo público é preciso coletar e analisar os dados com inteligência, de modo a convertê-los em ações alinhadas ao perfil e interesses do cliente em questão.

E é especialmente relevante reforçar a questão da conversão dos dados em ações práticas, porque, quando falamos em dados, geralmente existe a percepção de que se trata apenas de captar e salvar os dados, quando, na realidade, a capacidade de analisá-los e transformá-los em ações efetivas que impactem positivamente é o grande gargalo. Ainda mais no momento em que vivemos, com todas as políticas de LGPD presentes no mundo. Mais do que nunca, dados são bens valiosíssimos e precisamos entender como, quando e realmente identificar o porquê de usá-los.

Uma das tendências do CX, e meu terceiro e último ponto, é focar mais nas emoções e aprender a como torná-las mais positivas. Para tanto, é preciso unir as demais tendências estrategicamente: usando tecnologia para otimizar os processos e aprimorar o atendimento, e aumentar a personalização.

Chatbots, por exemplo, auxiliam no atendimento ao cliente. Isso porque, eles otimizam tempo humano e geram rapidez no contato.

O ponto central aqui é oferecer emoções positivas como o diferencial da experiência. É ir além da simples transação de serviços ou produtos. Por exemplo, uma loja de roupas pode remodelar os provadores de roupas para oferecer uma experiência única aos consumidores, decorando o espaço com luzes, tapete vermelho e demais itens que simulem um momento especial.

Nada mudaria no processo de provar roupas por si só, exceto a sensação agradável que as pessoas teriam ao se ver nesse espaço. KPIs como Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), taxas de conversão e de rotatividade, entre outras, são alguns exemplos que podem sinalizar se seu customer experience está no caminho certo.

Muitas empresas têm dificuldade em entender o investimento em eventos, ativações e demais ações cujo objetivo seja majoritariamente esse. Não é sobre vender, é sobre melhorar o relacionamento com o público. É sobre criar memórias agradáveis que remetam à sua marca. Um dos maiores cases do mundo que segue esse caminho é a Disney. Ela é construída inteiramente com base emocional.

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Desde a capacitação dos colaboradores até processos mais práticos — como agilização da saída do parque para evitar o estresse de um tumulto —, a Disney trabalha incansavelmente para oferecer experiências inesquecíveis. O resultado é uma taxa de retorno de incríveis 70%, segundo o Instituto Disney.

Essa pode ser a mais importante tendência do momento, pois, quando alguém associa uma empresa a um sorriso, uma sensação feliz ou a uma lembrança calorosa, isso significa que a experiência foi a melhor possível. E significa, muito provavelmente, que as pessoas vão voltar. Todos querem se sentir bem novamente. No fim, CX é sobre isso: o bem-estar do cliente acima de tudo.

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*Rodolfo Brizoti é Sócio e Head de Criação, Planejamento e Content da EAÍ?! Content Experience, agência de live marketing focada em content experience e em inovações na realização de eventos, campanhas de incentivo, promoções, premiações e as mais diversas ativações de brand experience. Já trabalhou com  grandes players do mercado, como Whirlpool, Heineken, iFood e Havaianas.