Google cria franquia fictícia de pizzaria para testar anúncios no YouTube

Existem algumas máximas no mercado da publicidade que ao longo do tempo continuam sendo inquestionáveis — mesmo que estejamos vivendo um tempo de disrupção tecnológica e revolução na comunicação. Mas, e se pudéssemos testar na prática o que acontece se desafiarmos algumas dessas regras, criando anúncios que vão contra o que os profissionais do setor acreditam há anos? Esse é o experimento tocado por uma das equipes de projetos experimentais da Google, a Unskippable Labs.

O grupo, liderado pelo diretor criativo Ben Jones, inventou uma franquia fictícia de pizzaria, a Doctor Fork, justamente para isso. Para exemplificar, ele citou que “você não pode mostrar alguém mastigando comida e olhando para a câmera”. Se isso acontecer, essa gravação não será utilizada em anúncios.

Ao inventar uma marca falsa, Jones disse que seu time conquistou "um tipo muito diferente de liberdade para estar errado". "Talvez eu não possa olhar diretamente para a câmera, mas Doctor Fork pode fazer o que quiser. Vamos usar essa liberdade para fazer o que é considerado errado. Ir nas direções e fazer perguntas que uma marca normalmente não vai ou faz, porque uma ela tem um conjunto complexo de objetivos muito breve e focado."

Após experimento, equipe chegou a seis conclusões

O experimento inicial foi desenvolvido em parceria com a Nestlé e Ryan Elder, um professor de marketing da Brigham Young University. Os anúncios criados para a Doctor Fork tinham com objetivo obter respostas em duas categorias: o efeito dos sinais sensoriais sobre a efetividade do anúncio e quanta presença humana deveria haver nos anúncios de alimentos.

Em seguida, o YouTube foi utilizado para realizar o teste com centenas de pessoas. Depois da análise, a Google chegou a seis pontos:

• Experiências imersivas e multissensoriais geram uma lembrança melhor do que as experiências sensoriais únicas. Os anúncios de alimentos devem estimular toda a gama de sentidos e usar todo o potencial de sinais sonoros, visuais e de texto para fazer isso.
• Separar a entrada visual do texto — destacar a imagem de sua representação verbal (supers) — aumenta a favorabilidade e a possibilidade do anúncio ser lembrado. As marcas que criam anúncios de formato curto devem considerar a separação de clipes de visuais dos áudio/supers para obter o máximo impacto.
• A instrução explícita para imaginar aumenta tanto a lembrança quanto a favorabilidade. As marcas devem usar instruções para impulsionar o impacto até que possam provar opções mais eficazes.
• Queremos comida de ponta a ponta em nossos anúncios de alimentos. Os anúncios de comida devem incluir fotos muito próximas do produto para promover favorabilidade e lembrança.
• Comer e sorrir não é a única maneira de mostrar uma experiência gastronômica prazerosa. Uma gama de interações entre humano/comida são igualmente válidas. As marcas devem sentir que há liberdade na forma como apresentam sua comida sendo apreciada e não restringir apenas a mordidas e sorrisos.
• Audiências mais jovens responderam melhor aos anúncios com perspectiva em primeira pessoa do que o público mais velho.

O professor Ryan Elder destacou que é cada vez mais raro uma pesquisa acadêmica realmente se tornar prática e quando isso acontece é tarde demais para causar impacto. “Essa colaboração com a Google criou um ambiente único em que o desenvolvimento criativo da publicidade poderia ser informado pela teoria acadêmica, testado no mundo real e imediatamente divulgado às empresas para uso. As descobertas dos experimentos em larga escala do YouTube levaram a um debate muito proveitoso com as agências e equipes de marcas."

Jones adiantou que sua equipe aplicará essa metodologia para investigar outras questões, como as maneiras como vários interesses e afinidades do público podem afetar a publicidade. O objetivo é tornar os anúncios mais eficazes com padrões e temas em comum na audiência e que não seja só coisas relacionadas à geração em que nasceram.