As plataformas de streaming já compõem uma parte significativa de nosso cotidiano, envolvendo músicas, vídeos, filmes, séries, cursos, games e outras várias aplicações. As vantagens são inegáveis: conteúdo específico, sob demanda, de fácil acesso, com baixo ou sem custo.
Não por acaso, esse mercado vive uma luta de gigantes com conglomerados, desenvolvendo suas plataformas, criando uma concorrência entre catálogos e apresentando produções cada vez mais acirradas.
Claro, de um ponto de vista mais pessoal, quem não tem seus conteúdos e suas séries preferidos? Ou sente aquele conforto em saber que vai encontrar de forma rápida e fácil, na palma da mão, uma grande oferta de opções bem naquela área que gosta, não é mesmo?
Mas, afinal, existem desvantagens na ascensão das bolhas digitais?
Apesar de efetiva, essa hipersegmentação — que abarca também quase toda a comunicação digital — acaba escondendo algumas armadilhas. Isso acontece, principalmente, ao dificultar o estabelecimento de temas ou pautas comuns na sociedade, inibindo o contato com novidades fora de nosso “cercadinho” de interesses mais imediatos.
Em outras palavras, contribui ainda mais para o fortalecimento das já conhecidas bolhas digitais. Isso porque essas plataformas e estratégias de segmentação fazem sugestões e até adaptam o ambiente de navegação com base em nosso consumo, de forma que acabamos ficando um pouco alheios a opções, mesmo relevantes e válidas, que estejam fora desse histórico.
Recentemente, tive uma experiência nesse sentido. Acordei com uma vontade de escutar músicas diferentes e busquei no streaming playlists diversas. Porém, ao navegar, tive muita dificuldade de encontrar algo realmente novo.
Isso porque o algoritmo sempre acabava me oferecendo músicas mais próximas ao meu perfil. Foi tão difícil, que acabei desistindo e continuei com minhas playlists de sempre.
Outra situação comum: o consumidor faz alguma compra online e, depois disso, passa a receber várias outras comunicações incentivando aquisições de outros muito parecidos ou iguais, às vezes até de forma excessiva. Ué, mas eu já não fiz essa compra? Por que isso continua a ser oferecido para mim?
A barreira fica ainda maior quando começamos a aplicar bloqueios de assuntos no navegador, plataforma ou mesmo smartphone.
Dessa forma, cria-se um ciclo vicioso de impactos direcionados e consumos repetitivos, dificultando o estabelecimento de pautas mais amplas como tivemos em um passado recente.
Por exemplo, em uma palestra do Google Marketing Live de 2022 foi apresentado o case da série Will & Grace. Não é muito conhecida essa história, mas durante a veiculação da série foi realizada uma pesquisa para avaliar a aceitação e a integração do público gay nos Estados Unidos.
No final das últimas temporadas, a pesquisa foi refeita e, com iss, mensurado um impacto significativo na sociedade sobre esse assunto tão importante de inclusão. No cenário atual, será que teríamos um impacto tão grande fora da comunidade LGBTQIAPN+?
O que fazer para que possamos aproveitar o cenário digital?
Precisamos buscar um equilíbrio maior entre particularidades e temas mais gerais; nesse sentido, a comunicação das marcas pode ter um papel importantíssimo nessa área.
Primeiro, trabalhando mais o chamado "topo do funil", atingindo uma gama maior do público, o que tende a mostrar temas mais amplos. Depois, tendo mais cuidado com a frequência dos anúncios, evitando a sensação de perseguição.
Com a tecnologia atual, é possível até colocar uma trava de tempo para que novas iniciativas de comunicação sejam realizadas. Acima de tudo, é preciso respeitar a jornada de compra do cliente, o que inclusive gera mais resultados e evita o efeito contrário: uma percepção desfavorável em relação à marca.
Ajuda muito também realizar a segmentação não apenas com base em critérios de perfil, mas no comportamento efetivo, que pode variar ou mudar a partir de uma sugestão bem-feita.
Por fim, que fique bem claro: sim, a segmentação é fundamental, mas chegou o momento de discutir também como criar pontes, além de grandes guarda-chuvas que favoreçam movimentos positivos nas sociedades e nos mercados.
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