15 anos de Apple Store: como ela revolucionou as lojas físicas?

Muita gente fala sobre como a Apple revolucionou mercados, mesmo sem ser a inventora de certas tecnologias. Isso aconteceu com o smartphone, o tablet, o reprodutor de músicas e por aí vai. Só que a Maçã também é responsável por estabelecer um padrão de visual, qualidade e experiência em outro setor bem diferente: as lojas de varejo.

As Apple Stores foram lançadas há 15 anos (as primeiras unidades foram abertas em 19 de maio de 2001). Agora, são 479 unidades espalhadas pelo mundo, com várias diferenças inovadoras em design e um ambiente que, mesmo recheado de produtos que você pode não ter condições de comprar, é divertido e prazeroso de ser visitado. A seguir, você conhece um pouco do que há por trás desses estabelecimentos e como eles fizeram o caminho contrário dos concorrentes, tornando-se influência na indústria.

Um conceito que deu certo

As duas primeiras unidades da Apple Store abriram em Tyson Corner Center, Virginia, e Glendale California. A primeira delas foi inaugurada de um jeito que a empresa já está acostumada: com uma fila de mais de 500 pessoas aguardando. Ao todo, só no primeiro fim de semana, foram 7,7 mil pessoas entrando lá e US$ 599 mil em mercadorias vendidas. Mais 25 lojas foram abertas no mesmo ano, sendo a primeira fora dos Estados Unidos inaugurada em 30 de novembro de 2003, em Tóquio. O Brasil tem duas: a Apple Store Morumbi, em São Paulo, e a Apple Store VillageMall, no Rio de Janeiro.

Tudo começou com Steve Jobs, que queria uma experiência de consumo diferente das lojas tradicionais. Ele se juntou a uma equipe liderada por Ron Johnson, ex-vice presidente de vendas da loja de departamentos Target, e o CEO da Gap, Millard Drexler. Ele pensava na ideia desde 1999.

Apple quer servir caviar para um mundo que quer queijo e bolachas

Quando foram abertas as primeiras unidades, não faltaram críticas e deboches ao estilo empregado pela Apple. Joseph Graziano, na época já ex-chefe financeiro da própria Apple, disse que a empresa "ainda pensava que a forma de crescer era servir caviar em um mundo que parece bem satisfeito com queijo e bolachas". Um consultor chamado David Goldstein deu dois anos para que esse "problema extremamente caro e doloroso" fechasse as portas.

Além disso, havia quem acreditasse que as compras online dominariam e fariam os espaços físicos ficarem às moscas. O desafio era grande: como fazer com que uma loja, com uma fórmula padrão de prateleiras, vendedores e produtos à mostra, fosse tão diferente assim enquanto mantém o objetivo de expor e vender mercadorias?

Por que tão especial?

Um dos primeiros aspectos especiais da Apple Store é o visual. A loja é "limpa", com um minimalismo que lembra o design de aparelhos e embalagens de Jony Ive, com destaque para os produtos, e não para as prateleiras. Até a quantidade de itens mostrados é pensada, para que as mercadorias não pareçam entulhadas.

Várias decisões que parecem irrelevantes, mas importam, foram tomadas aos poucos por Jobs e sua equipe. Primeiro, a Apple Store precisava de uma só entrada, para que o fluxo de pessoas fosse controlado. Segundo, ela não poderia ser imensa, comprida e larga: a ideia era que o consumidor colocasse os pés no lugar e já compreendesse o design da loja de cara.

A loja de Nova York se destaca por si

E Steve também pensou na localização das lojas: ruas principais e movimentadas ou shoppings bastante frequentados, mesmo que o terreno a ser comprado seja uma fortuna. Afinal, pensava ele, ninguém quer dirigir ou caminhar um tempão só para chegar à loja e ter que caminhar ainda mais pelo lugar. A unidade na 5ª Avenida de Nova York é praticamente um ponto turístico.

Os vendedores também são levados em conta. Cada um é treinado para atender com paciência e conhecimento, sem invadir o espaço do cliente e ficar em cima do potencial comprador durante a experiência. E tem ainda o Genius Bar, em que você leva o seu produto para assistência técnica. Várias das unidades ainda oferecem aulas de software e uso de hardware, o que significa que o seu contato com a loja não acaba depois que você paga e recebe as sacolas.

O Genius Bar é um atrativo além dos produtos

Segundo o eMarketer, as Apple Stores dão mais receita em vendas do que qualquer outra loja por proporção de área (o cáculo original foi de US$ 5,5 mil por pé quadrado, equivalente a 0,09 m²). A proporção é mais que lugares como Tiffany e Michael Kors, duas marcas de luxo.

Não foi fácil tirar do papel

Na biografia de Steve Jobs, o autor Walter Isaacson conta que o processo inicial de design das Apple Stores foi um verdadeiro parto — afinal, o perfeccionismo e aquela famosa “simpatia” do cofundador da empresa deixavam as reuniões com certo “climão”. No caso das primeiras lojas, Jobs ficou obcecado em acertar o estilo das escadarias de vidro, das janelas e dos pisos feitos de pedra.

Uma das unidades da Apple Store no Brasil, em São Paulo

Ele implicou até com o tom de cinza dos banheiros e levou meia hora debatendo entre as opções, que eram quase iguais entre si. A firma de arquitetura Cywinski Jackson foi a responsável pelo projeto, mas nada passava sem a aprovação de Jobs, que também bolou algumas das principais decisões.

O futuro

Agora, quase cinco anos depois da morte do ex-CEO, as lojas estão recebendo novidades que podem ser incorporadas em velhas e novas unidades ao redor do mundo. Sob o comando de Angela Ahrendts, ex-executiva da Burberry e atual chefe do setor de varejo, a Apple apresentou nesta semana comemorativa um novo conceito para as lojas.

Um dos setores da nova Apple Store

A mais nova delas, em São Francisco, nos EUA, terá um telão de 6K exibindo vídeos promocionais dos produtos, além de uma sala de conferências para startups e grandes empresas que quiserem conselhos de desenvolvedores e executivos. Árvores de verdade foram colocadas na seção de suporte ao consumidor (os Genius Bar) e há um vidro deslizável que deixa a loja quase inteira aberta para a rua — um conceito que o próprio Jony Ive defendeu para fazer com que a loja seja uma verdadeira extensão da cidade.

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