Comprada pela AT&T, HBO muda o discurso e adota a estratégia da Netflix

Faz apenas 3 meses que Casey Bloys, o chefe de programação da HBO, criticou publicamente o que chamou de “bolha do entretenimento” – o gasto desenfreado de empresas como Netflix, Amazon e Hulu para produzir séries muito variadas e de “qualidade mediana”. O que o executivo talvez não imaginasse, porém, era que a compra da Time Warner pela AT&T, aprovada no mês passado, fosse obrigá-lo a mudar o tom do discurso de maneira tão radical em tão pouco tempo.

O investimento de US$ 85 milhões na aquisição, que engloba a HBO, veio acompanhado de uma ordem expressa: redefinir imediatamente a estratégia de negócios e conteúdo dos canais de TV e do serviço de streaming da empresa, mirando diretamente o padrão da Netflix de produzir uma variedade maior de programas com orçamentos menores. Segundo John Stankey, CEO da WarnerMedia, adequar-se ao ritmo da concorrência será a única maneira de sobreviver a ela.

Para isso, a HBO estaria disposta a abrir mão de continuar investindo na imagem de um produto premium e sofisticado – seu maior diferencial quando comparada à Netflix, que está investindo bilhões de dólares para fechar 2018 com mais de mil filmes e séries originais no catálogo – para fazer a aposta de alcançar um público maior com um leque mais diversificado de opções de conteúdo. A primeira medida, portanto, seria apostar mais em séries populares em detrimento de filmes.

Expectativas ambiciosas são um desafio

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Os executivos da AT&T certamente não querem perder tempo na corrida para transformar a HBO em uma fonte ainda maior de rendimentos – mesmo que isso obrigue Casey Bloys, seu chefe de programação, e Richard Plepler, CEO da rede, a mudarem o tom do discurso. “Eu disse que fazer mais não significa fazer melhor porque aquela era a nossa estratégia. Hoje, acreditamos que ainda precisamos fazer muito para ser ainda melhores”, disse Plepler em reunião a que o The New York Times teve acesso.

“Não se trata de saber quantas horas por semana ou por mês as pessoas nos assistem, mas quantas horas por dia elas dedicam ao nosso conteúdo. Estamos competindo com dispositivos que tomam a atenção das pessoas a cada 15 minutos e queremos mais engajamento. À medida que o tempo passa e repenso o que a HBO representa de único e qual direção devemos tomar, descubro que precisamos nos aprofundar mais na tentativa de conquistar as pessoas”, revelou Plepler.

Nem o crescimento do HBO Now – serviço de streaming que tem ganhando evidência e crescido nos últimos meses, devendo fechar o ano com 7 milhões de assinantes – ou os números gerais da HBO – que somam 40 milhões de assinaturas nos Estados Unidos e mais 142 milhões em outros países – parecem ser suficientes para atender às expectativas dos novos donos da HBO. “Precisamos nos tornar um produto muito mais comum, com bem mais alcance”, disse o CEO da WarnerMedia.

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Bastante ambicioso, o discurso de Stankey ainda veio acompanhado de um puxão de orelhas. Para o executivo, a HBO precisa agir rápido e deixar os preciosismos de lado se quiser sobreviver no cenário de hoje, mais hostil que o das TVs a cabo. Para ele, as pessoas demandam mais das suas assinaturas digitais e merecem mais pelo dinheiro que pagam por conteúdo exclusivo, o que torna a estratégia da HBO obsoleta quando comparada ao que fazem seus concorrentes diretos.

Apesar do investimento, futuro é incerto

Para os mais otimistas, a mudança nos rumos da HBO não deve significar necessariamente uma queda no nível de qualidade do conteúdo produzido pela empresa. Naturalmente, a nova estratégia adotada pela AT&T não virá sozinha, mas acompanhada de um investimento minimamente capaz de aproximar a WarnerMedia à realidade da concorrência – em outras palavras, capaz de reduzir a distância entre os orçamentos, que no caso da HBO ainda é quatro vezes inferior ao da Netflix.

Apesar de o aporte financeiro ser um bom primeiro passo, o futuro da HBO seguirá dependendo de outros fatores. Prova disso é que o próprio Casey Bloys já havia declarado, antes da compra, que “dinheiro é ótimo, mas não significa qualidade”. Mais do que redefinir a sua estratégia de negócios e conteúdo, a missão da HBO será também a de convencer o público de que a empresa consegue manter o nível de qualidade das suas produções mesmo em meio a tantos desafios.

Diversificação pode abrir novas oportunidades

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A nova estratégia da HBO também deve abrir caminho para profissionais e produtoras independentes. De acordo com especialistas, os planos da empresa são ambiciosos demais para que ela continue dando conta de tudo sozinha. Diferentemente da concorrência, que terceiriza produções, a HBO não costuma recorrer a profissionais ou empresas externas, dando preferência a criar tudo dentro de casa – circunstância que permite manter um controle de qualidade maior sobre o que vai ao ar.

Independentemente de qualquer especulação, a torcida da indústria é para que a HBO saiba responder com propriedade à provocação de Ted Sarandos, chefe de conteúdo da Netflix, que, ainda em 2013, disse à imprensa que o objetivo da Netflix era se tornar a próxima HBO antes que a HBO conseguisse se tornar a próxima Netflix – exatamente o que a WarnerMedia está tentando fazer agora. Qualquer que seja o desfecho dessa história, a tendência é de que o espectador saia ganhando.

Este texto foi escrito por Rodrigo Sánchez via nexperts.